Parfemski — Glasnik
Armani je iza sebe ostavio rok, a jedini deo kuće koji je unapred rešen su parfemi
Giorgio Armani je umro 4. septembra 2025. Testament nalaže da se prvih petnaest odsto kuće proda između dvanaest i osamnaest meseci posle smrti — taj prozor se ovih dana otvorio, a od tri moguća kupca jedan već drži mirise pod ugovorom do 2050.
rošlog petka se navršila godina od smrti Giorgia Armanija, koji je do poslednjeg dana, u devedeset prvoj, sam vodio i kreativni i poslovni deo kuće. Grupa je 2025. imala oko dve milijarde i dvesta miliona evra prihoda, blago manje nego godinu ranije, i završila godinu sa pola milijarde evra neto gotovine. Bankari je danas procenjuju na pet do sedam milijardi. Kućom od jeseni upravlja Giuseppe Marsocci, u odbor je ušao Marco Bizzarri, nekadašnji prvi čovek Guccija, a na prodaji udela radi Rothschild.
Ono što ovu godišnjicu čini vešću jeste sam testament. On predviđa da se prvih petnaest odsto proda jednom od tri unapred imenovana kupca — LVMH, L'Oréal ili EssilorLuxottica — i to u roku koji počinje dvanaest a ističe osamnaest meseci od otvaranja testamenta. Posle toga se, između treće i pete godine, istom kupcu može prodati udeo od trideset do nepunih pedeset pet odsto, a između pete i osme godine se kao prioritet pominje izlazak na berzu u Italiji. Drugim rečima, nije reč o tome hoće li kuća promeniti vlasnika, nego kojim tempom.
Za nas je zanimljiv detalj koji se u izveštajima o nasledstvu obično pomene u pretposlednjem redu. Armani ne pravi svoje parfeme — pravi ih L'Oréal, po licenci koja traje do 2050. godine. Licencni poslovi sa L'Oréalom i EssilorLuxotticom zajedno su prošle godine doneli blizu dve milijarde evra godišnjeg prometa, dakle iznos uporediv sa prihodom same modne kuće. Mirisi i naočare nisu sporedna grana Armanija; oni su poslovno bar podjednako teški kao odeća.
To objašnjava i zašto se u priči o kupcima L'Oréal ponaša drugačije od LVMH-a. Francuska kozmetička grupa nema naročitu želju da ulazi u modni posao, ali ima vrlo jasan interes da udelom u vlasništvu osigura ugovor koji joj već donosi novac i traje još četvrt veka. LVMH bi, s druge strane, mogao da radi sa celom kućom. Ista imovina, dva potpuno različita razloga za kupovinu — i verovatno dva različita ishoda za policu.
Poslednji parfem koji je Armani lično odobrio već je u prodaji. I Will je izašao u Sjedinjenim Državama sredinom avgusta, a u Evropu stiže tokom septembra; potpisuju ga Alberto Morillas i Nathalie Lorson, radilo se na njemu četiri godine i kroz gotovo tri hiljade proba, i to je prvi sasvim nov muški stub kuće posle više od dve decenije. Vlasnička promena se, međutim, neće osetiti na tome. Ona se kod parfemskih kuća vidi tek posle nekoliko sezona, i to ne u bočici koju već imate kod kuće, nego u broju novih imena koja svake godine izađu i u tome koliko dugo stara ostaju u proizvodnji.
Devet hiljada evra za šest kolonjskih voda koje se i inače prodaju
Louis Vuitton je početkom septembra predstavio Woody Wagon Colognes — šest svojih kolonjskih voda, sve iz ruke Jacquesa Cavalliera Belletruda, smeštenih u drveni model američkog karavana sa oplatom od mahagonija, rađen sa umetnikom iz Los Anđelesa Alexom Israelom. Cena je devet hiljada evra, a napravljeno je šezdeset šest primeraka, koliko i broj čuvenog puta koji ide kroz Kaliforniju. Kuća uz to navodi da se svaki komad sastoji od dvesta devetnaest delova i da je šezdesetoro zanatlija na kolekciji provelo preko sedam hiljada radnih sati; uz nju idu i putne futrole po devetsto pedeset evra, u sto komada po dizajnu. Vredi biti precizan oko toga šta se ovde plaća: šest mirisa unutra su redovni proizvodi kuće, dostupni i u običnoj bočici. Ono što je limitirano, skupo i ručno rađeno jeste predmet oko njih. To nije zamerka — sasvim je legitimno kupiti skulpturu koja slučajno drži parfeme — ali jeste razlog da se ovakva najava čita kao vest iz sveta kolekcionarstva, a ne kao parfemska novost. Miris u njoj nije nov ni redak; nova je stolarija.
Amouage pojačao dva svoja parfema
Decision 42 i Overture 41 su od prvog septembra u buticima i onlajn prodaji kuće. Brojevi u imenu su procenat mirisnog ulja: Decision 42 se odležava šest nedelja i gradi na kleki, javanolu i prečišćenom borovom katranu, dok Overture 41 pojačava šafran, kalvados i ružu iz originala.
Armani I Will stiže u evropske parfimerije
Prvi potpuno nov muški stub kuće posle više od dvadeset godina otvara se bergamotom i kardamomom, u srcu ima lavandu i list ljubičice, a u bazi burbon vanilu, akord kože i toplo drvo. Potpisuju ga Alberto Morillas i Nathalie Lorson.
Floraïku o jatu čvoraka
Birdwatcher je izašao prvog septembra, potpisuje ga Sophie Labbé, a polazna slika je kretanje jata u letu. Na vrhu su mandarina, kleka i čempres, u sredini muskatna žalfija, lavanda i nana, u bazi burbon vanila.
Bvlgari gustira Baciami
Allegra Baciami Ancora je gušća verzija parfema iz 2022, rad Jacquesa Cavalliera. Vodi je akord gardenije sa apsolutom vanile, uz kedar, crni biber, amber, perubalzam i trag cimeta i đumbira; prvo je bila ekskluziva jedne londonske robne kuće, a tokom septembra se širi dalje.
Brojke iza teme broja
Armani grupa je 2025. prijavila oko dve milijarde i dvesta miliona evra prihoda, uz pad od 2,8 odsto po stalnom kursu, i pola milijarde evra neto gotovine. Licence za kozmetiku i naočare donele su blizu dve milijarde evra godišnjeg prometa. Procena vrednosti cele grupe kreće se od pet do sedam milijardi.
Petnaest odsto na tri jednaka dela Od proleća se u italijanskoj poslovnoj štampi provlači scenario po kome se prvih petnaest odsto ne bi prodalo jednom kupcu nego podelilo na tri jednaka dela, po pet odsto LVMH-u, L'Oréalu i EssilorLuxottici. Nijedna strana to nije potvrdila, a testament govori o jednom kupcu, pa scenario za sada ostaje samo izveštaj iz druge ruke.
Prirodno nije automatski bolje
U oglasima se „prirodni sastojci“ koriste kao dokaz kvaliteta, a u parfimeriji ta reč ne znači ništa o tome kako parfem miriše niti koliko je bezbedan. Sintetika je bukvalno omogućila modernu parfimeriju: molekuli poput Iso E Supera, ambroksana ili hediona daju prozračnost, trajanje i note koje se iz biljke ne mogu izvući ni u kojoj količini. Istovremeno, među najjačim poznatim alergenima u kozmetici ima potpuno prirodnih materijala — hrastova mahovina i pojedina eterična ulja su ograničeni upravo zato što su prirodni, ne uprkos tome. Praktično: parfem sa devedeset odsto prirodnih sirovina ume da bude grub i kratak, a parfem pun sintetike mekan i složen. Jedina podela koja se u bočici oseti je dobro napisano protiv loše napisanog. Poreklo molekula tu ne pomaže ni jednoj strani.
Šta se dešava sa cenom kad parfem ode iz proizvodnje
Kad kuća povuče parfem, on ne nestaje nego prelazi na drugo tržište — polovno, u kome cenu više ne određuje proizvođač nego to koliko je ljudi ostalo da ga traži. Zato se prestanak proizvodnje ne pretvara automatski u skupu bočicu: parfem koji je imao malu ali upornu publiku poskupi, a parfem koji je povučen zato što se nije prodavao ostaje na sniženju i posle povlačenja, ponekad godinama. Tri stvari obično dižu cenu: reformulacija koja je podelila publiku, mala serija, i to što je parfem u međuvremenu dobio status preporuke koja se prenosi. Ono što je pri kupovini korisno pratiti nisu tražene cene u oglasima nego cene po kojima se stvarno prodalo, i to za flakon iste veličine i približno iste popunjenosti. Tražena cena je mišljenje prodavca, ne podatak.
Layering — kada ima smisla, a kada pravi treći, lošiji miris
Slaganje dva parfema jedan preko drugog kuće poslednjih godina rado preporučuju, i to im odgovara iz očiglednog razloga: umesto jedne bočice prodaju dve. To ne znači da je savet uvek pogrešan. Layering pouzdano radi kad jedan od dva parfema nije potpuna kompozicija nego prosta baza — muskovi, čist ambroksan, obična vanila, jednostavan drvenasti miris — pa ne dodaje ideju nego telo i trajanje. Radi i kad su oba parfema iz iste porodice, gde se preklapaju umesto da se svađaju. Ne radi kad se spoje dve gotove priče: dva razrađena parfema po pravilu daju treći koji ne liči ni na jedan, i to obično mutan. Ako probate, prskajte na različita mesta pa uporedite sa svakim posebno, i uzmite u obzir da su tri potiska plus tri potiska šest potisaka — najčešća greška u slaganju nije izbor mirisa nego količina.